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从抖音看:“上瘾”产品的设计4阶段短视频的6个挑战探索

时间:2018-09-29 19:00:16  来源:本站  作者:

  如今“抖音”火爆如斯,曾经设想终成真,不仅为那时产品主张得到践行而深感告慰。追忆时光回味青涩,笔者算是短视频创业先行者,2012年到2014年,2年心无旁骛,交出的最终答卷,没有营销预算情况下,100万用户,14万付费活跃,虽不能和“抖音”同日而语,但对于那时的笔者也还算不枉芳华。

  恬不知耻的自我YY之后,言归正传,两个问题,怎么做一款让用户“上瘾”的产品?短视频未来的挑战和探索?

  “抖音”是头条系的一款产品,头条系除“抖音”外还有另一款短视频应用“火山小视频”,和“今日头条”一样,“抖音”是一款Kill Time(消磨时间)的杀手级产品。

  这个领域的霸主是腾讯系产品的社交工具和游戏,最具代表的就是微信和王者荣耀。头条系能否成为腾讯系产品的挑战者我们暂且作壁上观,本篇主要通过提取Kill Time产品的共同特性,探讨做一款“上瘾”产品的4个阶段。

  俗话说“不如意事常八九,能与言者无二三”,由此可看,我们正常人在大部分情况下情绪都相对负面,比如厌倦、孤独、沮丧、困惑、游移不定等,这些情绪常常让我们感到轻微的痛苦或愤怒,不自觉的采取行动来缓解。

  Kill Time产品就是这些情绪的知己,所谓“千金易得,知己难求”,知己的重要之处是不但能让人忘记不如意事,还能让人快乐。

  与Kill Time产品对应的是Save Time(节省时间)产品,我们都是Kill Time产品用户,也是Save Time产品用户,只是对两种产品分配的时间不同;很多产品既包含Kill Time属性,也包含Save Time属性,取决于我们使用者的不同用途。而能让人“上瘾”的产品大多都Kill Time。

  Kill Time产品:核心是满足人性,产品功能激发出来的人性越本能,产品价值越大,使用动机越强。就连早期微信都推广过摇妹子、漂汉子这些功能;陌陌的约X、抖音的各种炫、尬等针对的都是本能需求……主要表现为游戏、购物、社交、八卦、新闻等。如果一句话定义消磨时间产品就是:本能情绪下的快乐满足。

  Save Time产品:核心是满足效率,产品功能让效率提升越多,产品价值越大,使用动机越强。比如供应链的供需效率;企业内部的协作效率;知识的应用效率……主要表现为教育、商业、政治、医疗等。如果一句话定义节省时间产品就是:冗余环节的效率提升。

  以上两者产品之间并没有严格意义上的非此即彼界限,有的纯粹消磨时间,有的纯粹提升效率,也有的也可以两者兼备。

  比如抖音,目前是纯粹消磨时间;SaaS类钉钉、阿里云是纯粹提升效率;微信就是两者的结合,既满足人性,同时公众号提升效率。

  纯粹释放人性本能的产品更容易让人“上瘾”,不同的年龄、性别、地域、工作性质、社会地位的用户需求和上瘾程度不同,其中由于年轻用户的时间充裕,也不太喜欢控制人性,还能主动尝鲜和传播,所以很多Kill Time产品都针对年轻用。

  当人性满足触发了使用动机,从动机再转化为行动,此间还需具备使用能力。降低产品使用门槛,提高用户使用能力,就需要产品做到简单便捷易操作。

  比如简化操作过程、降低产品价格等。我们罗列6种用户使用产品所需付出的成本,如果降低这些成本,就可以提高用户的使用能力。

  常见的价格策略是免费和低价,对于某些产品来说其实不然,“上瘾”的方式很多,有时候就是高价。比如LV包包,高定价吸引来了更多追逐,让很多女生“上瘾”,不惜购买假货。

  颜值、品味。怕丑、爱美是我们现代人的本能需求。苹果手机的设计,“抖音”的美颜不就是降低形象成本彰显品味吗。形象成本还体现在某些品类,比如杜蕾斯和两性用品,30年前可能聊天都是禁忌,现在通过网络匿名购买降低形象成本,而这个品类的形象本身也已经发展到可以在公众场合高谈阔论。

  使用产品需要付出的时间和体力,录制“抖音”需要采取行动吧,要耗费多长的时间和体力呢,是否可以简化某些过程,一个视频匹配多个特效是否效率更高。

  使用产品需要付出的脑力和时间,最直接的就是硬件产品那些厚厚的《产品使用说明书》,用苹果手机小朋友都可以轻松上手吧,聊微信老人都能快速使用吧。

  怕死是一种心理驱动本能,据说比弗洛伊德主张的性驱动更科学。所以不健康的产品,比如烟酒的“上瘾”,不但需要付出健康成本,还开始付出形象成本,好像Keep也挺上瘾的。

  用户下决心使用一款产品通常受到第三方评测、身边人口碑、购买者评价、明星推荐等方面影响。所以,为了降低用户的决策成本,你知道为什么要做自媒体了。

  除了降低以上6条普遍性用户成本之外,限量商品的稀缺性、不同的使用场景、活动打折都可以提高用户的使用动机,比如小米就是商品稀缺,聚划算是活动打折,很多自媒体的定位场景,是晚上10点钟用户躺在床上,选择在那个时间段推送文章的阅读数据最好。

  “上瘾”的特征是单次使用时间久、使用频次高。做到这2点,证明用户对产品念念不忘,对某些功能非常关注和依赖。如何带给用户更多的满足感,方法是对用户进行持续不断的激励,激励方式主要表现为以下3种。

  人类是一种群体性生物,我们的生活必须和他人进行互动。在互动过程中我们追求被接纳、认同、尊重、爱戴、喜欢,然后享受其中。比如微信,发个朋友圈之后,总是念念不忘有多少人给自己点赞了。

  每一个人都有探索的欲望,这种心理可能来源于早期狩猎时代人类对猎物的追捕欲念。直指当下的剁手购物心理,“今日头条”“抖音”的信息流,向下滑动有永远刷不完的新内容,也是基于此心理。

  我们的一种强迫感。比如一部没有看完的电影、一个未打穿的游戏、APP上面的消息数字,都激发我们终结强迫的情绪。

  如微信朋友圈的点赞,已知的激励方式,但追求激励人数的变化。《人人都是PM》文章底部的赞赏,已知的激励方式,但追求更多数额的变化,大家读到此处如果感觉这篇文章对你有帮助,各位马上开始赞赏吧。这才是我本篇的阴谋,促销打折抢购都属于已知激励。

  比如游戏的随机奖励,被用户称作“人品”,未知的奖励可以让用户不断对游戏进行探索,比如老虎机。麻将棋牌玩法每局变化都不同,当然“今日头条”“抖音”的信息流,滑动屏幕没有穷尽的内容也在此列。

  当产品满足了需求,用户使用后打开频率很高,时间也很长,还挺依赖,这时候产品就需要追求长期价值,让用户形成上面的依赖循环,形成依赖循环的产品意味产品的终极目的达成,养成了用户使用习惯。这时候用户不但使用产品,而且还会对产品有所投入。让用户长期“上瘾”有以下5种方式。

  信誉,用户长期使用产品,自己信誉更高了。当前最直接的就是成为抖音咖、网红、大V,淘宝评分、游戏大号,还有QQ等级、信用卡积分等都是长期使用信誉价值提高的表现。

  粉丝,用户长期使用产品,自己朋友数量和粉丝增多了,比如抖音粉丝、微博粉丝、公众号粉丝、微信好友、QQ好友、游戏好友等都是不可割舍的关系,需要精心呵护维持,没人舍得放弃。

  技能,用户长期使用产品,掌握了有利于自己工作和生活的技能,比如棋牌类游戏,还可以成为闲时的生活技能。PS的操作,成为了工作技能,抖音短视频的拍摄技能,文章的写作技能等。

  数据,用户长期使用产品,为自己积累了更多便利的数据,比如音乐APP的歌曲、招聘网站的简历、金融产品的账单。

  这时候的用户终生价值达到了最大化,笔者在之前的一篇文章中曾提到过,业务数据增长主要是追求用户量的增长和用户价值的增长,形成双增长数据模型的产品就是好产品,而满足以上4个阶段养成长期使用习惯的产品,一定是个双增长产品。

  如今火热的抖音,以及抖音刚开始的电商导购尝试,是否已经养成了用户的长期使用习惯?短视频真的可以成为和微信公众号一样的企业战场吗?

  接下来是根据笔者已经时过境迁的短视频创业经历,来不自量力评价当下短视频行业的挑战和未来探索,所以,故事除了纯属虚构之外,还不免夜郎自大,大家权作哗众取宠吧。

  视听许可证:俗称“视频牌照”,曾经的56网一度因为没有拿到视频牌照而被迫闭站1个多月整顿,导致流失了大批用户,痛失和优酷、土豆的竞争优势。根据前几天的新闻报道,抖音目前貌似也还没有拿到视频牌照。

  带宽成本:除了营销烧钱,视频产品需要付出相当高昂的服务器带宽成本,即便对于头条这种不缺钱的大厂来说应该也无法忽视吧。

  审核:视频的审核难度与图文相比上升了不止一个量级,尤其是对于“抖音”这种完全UGC的视频平台,无法凭借机审来保障内容的健康和去重,需要大量的人工审核成本,如果开始电商导购,应该还会增加更多的未知审核项目。

  内容:当初的土豆、优酷等视频平台早期都做了UGC内容尝试,到最后全部还是变成了PGC影视IP和头部专业内容的竞争。原因主要是因为我们和国外的国情不同,国外的You Tube可以UGC成功,是因为国外用户比较乐于表现,争相上传高质量视频。而我们中国人相对比较谦逊、低调,UGC的驱动力不够,上传高质量视频的热情不高。当下新一代95后和00后,以及移动互联网,和短视频的特效功能,不知是否可以调动用户积极性,目前来看,即便抖音也已经遭遇了短视频内容高度相似的情况。

  用户成本:视频格式不仅对于运营方来说成本高昂,对于用户来说同样如此,用户拍摄视频需要付出更多行动成本,尤其是高质量内容。还有视频格式本身比图片更占内存,也更费电、所需移动流量也更多等。

  商业化:长视频平台的变现主要通过贴片广告,贴片广告和长视频非常吻合,所以商业模式行得通。其实各大长视频平台都也在不同时期尝试过电商导购,但无论用户体验还是导购转化都差强人意。

  比较短视频来说,贴片广告本身就是短视频,所以贴片广告变现模式不成立。其他模式和电商导购,目前来看也都还处于测试阶段,所以,短视频的商业化挑战更大。

  电商导购,用视频证实效果相比较图片来说更加写实,也能给用户更多维度的产品感知,难点是导购场景要求很高,用户在社交心态下如何形成电商转化。

  婚庆,婚庆是比较刚需的视频应用场景,一般来说婚庆公司都会制作一个相册视频,成本也相对较高。如果短视频要满足婚庆需求,需要特定的视频特效模板,视频的清晰度也会要求很高。

  在“抖音”“快手”火爆之前已经有不少短视频产品的尝试探索,其中也不乏大厂,比如腾讯的“微视”、新浪的“秒拍”、美图的“美拍”、天猫淘宝的“主图视频”,除了“美拍”曾高光一时以外,其他短视频产品其实都乏善可陈,“微视”也已关闭下线近期又传闻复活。

  如今抖音能够做到让用户成瘾,是否可以证明短视频可行之路已尘埃落定,笔者此刻还依然充满问号?而这场短视频之火未来究竟能烧多久、烧多大,也还需要我们共同来期待。

  本篇的写作动机源于笔者曾经的短视频创业经历,回味当初的创业产品已消散多时,而心中保留着的那抹遗憾,终被当下这个短视频春天激发出来。

  随着这朵短视频之花缓缓盛开,一如初识相遇那般美好,此刻的繁华锦绣也足以告慰曾经的似水流年,所以有了今天这一次回眸,一段珍藏,一个故事……

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